Cina: il bluff del filantropo più generoso del mondo

Di Claudia Astarita
Fonte: Panorama

Alla Repubblica popolare piace stabilire nuovi record. E fra qualche mese (anche) il filantropo più generoso del mondo potrebbe essere cinese. Ad autocandidarsi è stato Chen Guangbiao in persona, presidente della Jiangsu Huangpu Recycling Resources Corporation, che ha convocato i media orientali per pubblicizzare il suo nuovo progetto: andare a Wall Street a distribuire hong bao -le bustine rosse in genere scambiate in occasione del capodanno cinese- pieni di dollari. Tutto questo nonostante anche la sua azienda abbia risentito negli ultimi mesi degli effetti delrallentamento dell’economia internazionale.

Per dimostrare di essere interessato più ad aiutare i poveri che a rincorrere la notorietà, Chen Guangbiao ha invitato numerose celebrità americane ad affiancarlo in questa sua impresa. Ma è evidente che non intende farsi rubare la scena visto che ha già deciso di partire con al seguito una banda dello Shaanxi -che verrà pagata circa un milione e mezzo di dollari, inclusi i costi del trasporto e del pernottamento. Il compito dell’orchestra sarà quello di intrattenere il pubblico di Wall Street, e di sottolineare che, anche se alla fine decideranno di unirsi all’iniziativa volti noti americani, l’idea è al 100% cinese.

Una nobile iniziativa o un ingegnoso bluff? Scavando nel passato del presunto filantropo, l’interpretazione più corretta sembra essere la seconda. Sembra infatti che l’azienda di Chen Guangbiao abbia registrato grosse perdite anche nei sei anni precedenti al 2009 e contratto ingenti debiti negli ultimi mesi. Non solo: non c’è traccia ne’ dei 30 milioni di Euro spesi in donazioni lo scorso anno ne’ dei centomila inviati per soccorrere Haiti dopo il terremoto, o dei centomila inviati, per la stessa ragione, in Cile. Questo perché, ha denunciato un quotidiano cinese, il presunto filantropo avrebbe già da tempo assunto l’abitudine di millantare opere di bene per conquistarsi il favore delle autorità locali e aggiudicarsi, come implicita ricompensa, le gare di appalto locali i cui introiti gli permettono dievitare la bancarotta.

Rockefeller di Genova. Storia di Gaslini

di Lia Fubini
Fonte: www.sbilanciamoci.info

Imprenditore spregiudicato, filantropo generoso. In una biografia di Gerolamo Gaslini, una illuminante storia italiana. Con giallo finale

La storia di Gerolamo Gaslini, della sua attività di imprenditore accorto e spregiudicato, filantropo ed evasore fiscale, solleva questioni quanto mai attuali sul rapporto fra mondo degli affari, etica, e politica. La sua biografia, "Rockefeller d'Italia. Gerolamo Gaslini imprenditore e filantropo", di Paride Rugafiori (edita da Donzelli), narra della vita dell’industriale genovese, delle vicende delle sue imprese e dell’ospedale da lui fondato, dei suoi legami con il mondo politico ed ecclesiastico, attraverso una ricostruzione storica attenta e rigorosa, che pure appare scorrevole e appassionante come un romanzo.

C’è un giallo nella vicenda di questa biografia. Il libro si apre con un’avvertenza in cui si spiega che la stesura del libro è stata ultimata nell’estate 2006, dopo un’impegnativa ricerca affidata all’autore dalla Fondazione Gerolamo Gaslini di Genova. La Fondazione decide di non promuoverne la pubblicazione, pur non muovendo alcun rilievo al lavoro dello storico e senza giustificare tale decisione. Il libro esce così tre anni dopo per autonoma iniziativa dell’autore e dell’editore. Va notato che al momento della consegna del lavoro i vertici della Curia e della Fondazione, che alla Curia appartiene, è mutato. Cardinale di Genova è Bagnasco, che succede a Bertone e a Tettamanzi. Non sappiamo altro; è noto tuttavia che la posizione di Bagnasco e Bertone sono assai più conservatrici di quella del predecessore. Certo è che il libro di Rugafiori rimane in un cassetto e l’intenzione dei vertici della Fondazione è evidentemente quella di nascondere al pubblico questa vicenda davvero interessante e accuratamente documentata. Perché il committente non ha voluto pubblicarlo? In assenza di chiarimenti possiamo solo fare delle ipotesi. Forse perché la figura di Gaslini non ne esce del tutto limpida? Dalla biografia in questione apprendiamo che Gerolamo Gaslini, abile imprenditore e filantropo, fondatore e finanziatore del più importante ospedale pediatrico d’Italia, è un grande evasore che tiene accuratamente la contabilità nera, è uno speculatore sui cambi e sui prezzi delle materie prime, un industriale che si guadagna la benevolenza e i favori dei politici e della chiesa attraverso “donazioni” e tangenti, un personaggio che abilmente si lega in politica al carro del vincitore. Luci ed ombre dunque, che non permettono di far emergere il ritratto di un personaggio “senza peccato” che forse avrebbero preferito i nuovi vertici della Curia e della Fondazione e che apre interrogativi anche sui comportamenti della Chiesa. Chissà, forse esisteva il timore che si aprisse il dibattito su un passato non del tutto limpido e che il discorso scivolasse sulle analogie col presente. Ma queste sono illazioni; l’autore non ce ne parla.

Sarebbe stato un vero peccato se questa biografia non fosse stata resa pubblica.

La figura di Gaslini imprenditore era stata finora ignorata dalla storiografia e la sue vicende per lo più erano sconosciute al pubblico, quasi fosse stato come un imprenditore di scarso rilievo. Scopriamo invece che si trattava del fondatore di un gruppo conglomerale decisamente importante nel panorama economico italiano dagli anni trenta ai sessanta del secolo scorso. La sua impresa, avviata col fratello nel 1907 con un modesto capitale iniziale e “avente per oggetto l’esercizio del commercio e della rappresentanza di olii” cresce rapidamente, passa all’attività produttiva e inizia un processo di diversificazione. Negli anni trenta Gerolamo Gaslini guida un vasto gruppo che include imprese alimentari, chimiche, agricole, immobiliari, e perfino una banca di medie dimensioni, si destreggia abilmente nel commercio estero e nella speculazione sulle materie prime anche in un momento in cui il protezionismo è di ostacolo agli scambi internazionali. Per sviluppare la sua attività tesse una rete di relazioni politiche, si guadagna i favori di Mussolini e finanzia le iniziative sociali del fascismo, tant’è che diventa senatore del Regno. Ma quando vede delinearsi la caduta del regime cambia rapidamente bandiera. Dopo la guerra si lega a De Gasperi e al Cardinale Siri.

Gaslini riesce con abilità a creare un mercato quasi monopolistico degli oli vegetali attraverso processi di integrazione, accordi e fusioni. Il suo gruppo entra in crisi alla metà degli anni cinquanta per l’intrecciarsi di varie cause legate in larga misura al mutamento del quadro economico del dopoguerra, quali l’incapacità di adeguarsi all’apertura dei mercati internazionali e di utilizzare le nuove strategie di marketing e pubblicità che si affacciano nell’Italia del dopoguerra. Probabilmente ha giocato un ruolo importante l’età avanzata di Gaslini che, dopo aver mantenuto per decenni sotto il suo controllo le molteplici attività del gruppo, non ha saputo circondarsi di un management competente e assicurarsi una successione.

Personaggio meticoloso, Gaslini tiene accuratamente la contabilità reale in parallelo a quella ufficiale. Grazie alla documentazione raccolta da Rugafiori e presentata nell’appendice del libro ci troviamo di fronte uno dei casi rarissimi in cui è possibile confrontare per un lungo periodo la differenza fra gli utili ufficiali e utili effettivi ed evidenziare così le pratiche di manipolazione dei bilanci. Scopriamo così che dal 1929 al 1942 gli utili dichiarati sono circa il 7% di quelli effettivi, che negli anni trenta l’indice di redditività del patrimonio reale si attesta su valori fra 9 e 10 volte quelli ufficiali. Si tratta quindi di una frode colossale ai danni del fisco.

Gaslini spende una cifra ben inferiore agli enormi utili non dichiarati per l’ospedale infantile di Genova da lui fondato e intitolato alla figlia Giannina morta undicenne. Questo dato sembra ridimensionare la figura di Gaslini filantropo. Ma nel 1949, costituisce la Fondazione Gaslini, un ente di diritto pubblico a cui cede l’intero suo patrimonio. Si tratta di una fondazione holding gestita in modo innovativo, che sostiene l’attività non profit dell’Istituto Giannina Gaslini a tutela della salute infantile, che usa i profitti delle imprese Gaslini per svolgere le sue attività. Anche la gestione dell’ospedale pediatrico sembra essere per Gaslini una nuova sfida imprenditoriale. Ma il suo gesto non chiede contropartite neppure indirette, come spesso appaiono le azioni imprenditoriali paternalistiche che comportano forme di controllo aziendale e sociale volte a evitare situazioni di conflitto. È invece un comportamento puramente altruistico orientato a offrire senza discriminazioni il diritto a un’assistenza sanitaria che non era prevista a quel tempo in Italia.

Si evidenzia così un’apparente contraddizione fra la figura dell’industriale e quella del filantropo.

La figura di Gaslini industriale appare rappresentativa di una classe imprenditoriale italiana del secolo scorso che si è fatta da sé in modo spregiudicato con mezzi leciti e illeciti, che non esita a pagare tangenti e a frodare il fisco, che cresce all’ombra di importanti protezioni politiche.

Viceversa la figura di Gaslini filantropo è del tutto anomala, non cerca riconoscimenti e non ha ricadute positive sulla sua attività di imprenditore, il suo altruismo è autentico. La sua decisione di cedere ancora in vita tutto il suo patrimonio è ancora più radicale di quella di Rockefeller che alla sua fondazione benefica destinò solo parte dei suoi averi.

Paride Rugafiori, "Rockefeller d'Italia. Gerolamo Gaslini imprenditore e filantropo", Donzelli, 2009

Un marketing di cui diffidare

di Anne Landman
Fonte PRWatch.org

Goldman Sachs, Halliburton, Monsanto, Blackwater, Bank of America, Citigroup, Cigna, Aetna, Enron, Arthur Andersen, Mercury Insurance, Philip Morris. Sono solo alcuni nomi delle imprese che generano sentimenti di diffidenza, rabbia e tradimento. Rappresentano gli scandali, l’avidità, il disprezzo per il welfare, lo spreco di denaro dei contribuenti e tante altre cose negative, fungono da promemoria su come gli illeciti d’azienda portino vergogna e danneggino milioni di persone.

Ma come il pubblico ora si fa più diffidente nei confronti delle grandi multinazionali, così anche le aziende stanno combattendo per attuare forme più intelligenti e sofisticate di relazioni pubbliche. Il loro obiettivo? Manipolare l’opinione pubblica ed assicurare che la diffusione di sentimenti negativi non blocchi la capacità di fare business. Sempre più spesso, le società sono impegnate in variazioni sul tema della corporate social responsibility, per cercare di convincerci che ci si può fidare di nuovo.

Abbiamo ricevuto un avvertimento riguardo a ciò che sta per arrivare, quando la rivista Advertising Age ha pubblicato un articolo su una PR di nome Carol Cone. La maggior parte delle persone fuori dall’ambiente delle Rp probabilmente non ha mai sentito parlare di lei. L’articolo dice che la Cone lascia la sua agenzia pubblicitaria per passare a Edelman, una delle più grandi agenzie di Rp al mondo. Il titolo dell’articolo diceva, “Carol Cone, leader di aziende di qualità, entra in Edelman”.

Carol Cone è definita come la mente creativa della strategia di relazioni pubbliche chiamata cause marketing, in cui una società forma un team senza scopo di lucro per raccogliere fondi per una causa popolare. Alcune grandi aziende usano il marketing solidale come strumento di vendita e di gestione dell’immagine. Forse l’esempio più importante di questa forma di marketing è la diffusione del pinking legato al tumore al seno. Molte imprese vendono prodotti rosa per promuovere la consapevolezza del cancro al seno e danno una parte dei proventi alla Susan G. Komen Foundation. Questa massiccia campagna ha attirato le critiche delle principali società perché vendere dei prodotti “rosa” che possono realmente danneggiare persone o degradare l’ambiente, nel caso di prodotti come le pistole, le automobili e l’acqua in bottiglie di plastica contenenti bisfenolo-A. Questo lato deludente della campagna di sensibilizzazione del tumore al seno ha anche dato vita a una nuova parola: pinkwashing definito dal gruppo di Breast Cancer Action, come un termine usato in modo critico per le campagne aziendali in cui la società promotrice si posiziona come leader nel tentativo di eliminare il cancro al seno e si impegna in attività pratiche che possono contribuire a sconfiggere l’avanzamento della malattia.

Carol Cone era la mente creativa dietro la campagna Go Red for Women, in cui la catena di drug store Rite Aid in collaborazione con l’American Heart Association (AHA), voleva sensibilizzare le donne sulle malattie cardiache. Rite Aid ha dato la possibilità alla propria clientela di acquistare abitini di carta rossa per un dollaro ciascuno, il cui ricavato viene devoluto a AHA. (Salvaguardare le parti anatomiche femminili sembra suscitare particolare entusiasmo, come è evidenziato dall’invenzione di simpatici adesivi per auto che invitano la gente a “Save the Tas Ta.”)

Un grave errore è stato però commesso nella campagna “Go Red for Women”: Rite Aid si dichiarava preoccupata per la salute cardiaca delle donne mentre apertamente continua a generare profitto dalla vendita della più grande causa di malattie cardiache: le sigarette. Sorprendentemente, in un comunicato stampa riguardo la sponsorizzazione della campagna Go Red, Rite Aid elenca molti consigli per la salute delle donne, ma ha fallito completamente nel ricordare anche che smettere di fumare può ridurre di tanto le probabilità di una donna di avere malattie cardiache. Rite Aid era completamente cosciente del fatto che stava vendendo un prodotto che provoca malattie nelle donne come in qualsiasi altra persona, fin dal momento in cui la società aveva firmato contratti con R.J. Reynolds, Brown & Williamson e altre aziende del tabacco indennizzando la catena (proteggendola) da rivendicazioni legali dei danni dovuti alle sue vendite di sigarette.

Nel novembre del 2009 in un articolo del New York Times, la Cone ha sottolineato che il cause marketing sta crescendo in quanto i consumatori potranno regolare i moltissimi annunci tradizionali che li bombardano ogni giorno. Secondo Cone, questo significa che i “markettari” non dovrebbero fare marketing diretto alle persone, ma attirare la gente con la narrazione, “quale migliore storia da raccontare di una storia vera… qualcosa di autentico che ha senso”.

Investire in una buona causa per una società di marketing contribuisce a acquisire un “abito da buon cittadino” consentendogli di associarsi a una rispettabile organizzazione non-profit. Questo conferisce alla società una patina di cura e responsabilità sociale. La collaborazione tra le aziende e le organizzazioni non-profit ha anche un riscontro positivo in quella che è la coscienza dell’imprenditore permettendogli così di poter fare business in modo più positivo.

Richard Edelman dell’agenzia di relazioni pubbliche Edelman ha detto a Ad Age che la perdita di fiducia da parte dei consumatori nelle aziende crea “un’opportunità per le agenzie di Rp di acquisire più responsabilità di marketing da altri settori del marketing.”. Tradotto, questo significa che, come la pubblicità tradizionale perde la capacità di persuadere, le aziende puntano sempre più spesso sulle Rp per attuare la “responsabilità sociale” tramite programmi come pinkwash, greenwash, greedwash e altre più sofisticate strategie per sensibilizzare verso buone cause e quindi alimentare in positivo la reputazione aziendale o, nel caso in cui un’azienda non abbia ancora fatto grandi danni sotto questo punto di vista, per creare un cuscinetto contro un potenziale contraccolpo pubblico.

In effetti, l’attività di Rp si sta consolidando facendo leva sul fatto che i consumatori hanno sfiducia verso le imprese. E’ una cosa piuttosto complicata.

E’ nostro compito esaminare strategie di Rp ed esporre programmi e schemi. Non siamo soli nel riconoscere che le società usano il ”cause di marketing” come strumento per attenuare le minacce all’immagine, influenzare le politiche pubbliche e garantire ricchezza. Spesso le società riescono a tenersi un posto al tavolo delle politiche pubbliche, apparendo come attori responsabili. Ma noi vogliamo essere onesti.

Non tutti gli sforzi di responsabilità sociale delle imprese sono necessariamente un male. Ma una reale responsabilità sociale d’impresa dovrebbe iniziare in casa propria. Prima che la società si associ con un gruppo non-profit, si dedichi a una giusta causa, faccia diventare rosa i suoi prodotti o dia vita ad una fondazione e pubblicizzi poi tutta questa meravigliosa generosità, occorre prima di tutto comportarsi in modo responsabile nei confronti della società. Si deve pagare un salario di sussistenza, trattare i propri dipendenti in modo equo, offrire prestazioni adeguate e fornire ai propri lavoratori un ambiente di lavoro sicuro e salubre. Non dovrebbe impegnarsi in attività fraudolente, maltrattando o intimidendo i funzionari pubblici o danneggiando l’ambiente. Se fa tutto questo e poi vuole continuare a contribuire aiutando o donando qualcosa a una buona causa, va bene, ma sarebbe bello se cercassero di non urlare ai quattro venti quello che stanno facendo.

Fino a quando le società non diventano socialmente responsabili e affidabili, noi di PRWatch.org continueremo a sollecitare i lettori ad essere scettici sui piani di Rp, come il cause marketing e la strategica filantropia aziendale.

Quando si rileva una campagna che ha un obiettivo di marketing, iniziate a farvi domande, come quanta parte del prezzo del prodotto verrà donato realmente alla causa. Chiedetevi se state acquistando un prodotto perché lo volete o ne avete bisogno, o perché una campagna di marketing ha usato bei nastri colorati o altri strumenti per attirare la vostra attenzione. Se davvero si vuole sostenere una causa, chiediamoci se non possiamo donare direttamente il nostro denaro, piuttosto che acquistare prodotti.

Ci auguriamo che queste domande, e il nostro preoccuparci del cause marketing, aiuteranno le persone a scindere le attività aziendali da quelli che sono in realtà modi migliori e più sinceri per aiutare le buone cause.

Filantropia: quando la beneficienza si trasforma in business

di Emanuela Di Pasqua
Fonte. FERPi


A Davos è uno dei temi più caldi, mentre è stata studiata una linea, Product Red, appositamente dedicata ai Paesi in emergenza Aids. Uno speciale della webzine CNet sui nuovi protagonisti del capitalismo creativo.

Filantropia e miliardari, aziende etiche e profitto, aiuti umanitari e bilanci: ne parlano tutti in questi giorni, in occasione del World Economic Forum e alla vigilia del ritiro di Gates che, una volta congedatosi da Microsoft, andrà a gestire (con la moglie) a tempo pieno la società no-profit da 33 miliardi di dollari dedicata agli aiuti umanitari. CNet dedica uno speciale al tema, che per altro da tempo si è guadagnato l'attenzione dei media, i quali si chiedono se dietro a questa inedita attenzione ci possa essere anche un bisogno di espiazione da parte di molti magnate apparentemente senza scrupoli. Proprio a Davos, Gates ha coniato la locuzione, ripresa da molti osservatori, di capitalismo creativo, alludendo proprio a un modo di fare business non solo responsabile, ma addirittura umanitario. La questione è che si può trasformare la beneficenza in business, utilizzando le forze che regolano i mercati per aiutare le nazioni più povere, soprattutto provvedendo al loro fabbisogno farmeceutico, per curare o attenuare patologie per le quali esistono i medicinali, ma i costi spesso non sono accessibili. Basta fare ciò che si sa fare insieme ai Paesi in via di sviluppo.

In questa direzione va per esempio l'iniziativa della linea di prodotti Red, la società di branding anti-aids fondata da Bono degli U2: per la vendita di ogni prodotto di questa linea una determinata quota viene destinata ai Paesi più coinvolti da questa emergenza. Micosoft e Dell per esempio commercializzeranno computer con marchio Red, ma non sono le uniche aziende ad aver aderito al progetto filantropico. Insomma non solo è possibile un capitalismo attento e responsabile, ma addirittura le ragioni del profitto possono coincidere con quelle umanitarie. Inutile dire che Bill Gates non è l'unico miliardario che si è fatto trascinare dalle buone cause. Intanto Microsoft rende noti i bilanci trimestrali e porta a casa risultati più che soddisfacenti, snobbando addirittura la débacle borsistica di questi giorni. Evidentemente il capitalismo creativo funziona.